Warum Content Marketing zum Gamechanger in der Unternehmenskommunikation wird - oder auch nicht6/17/2021
Unternehmen vertrauen immer mehr den eigenen Kanälen zur Inszenierung ihrer Kommunikationsziele. Das wird natürlich die Bedeutung von Content Marketing heben. Sofern tradierte Verhaltensmuster bei der Bewertung von Inhalten vermieden werden. Überrascht mögen nur die sein, die meinen, das Wesen einer Komfortzone sei die Unabänderlichkeit ihres Bestehens. Knapp 60 Prozent der B2B-Marketingentscheider, so hat im letzten Jahr eine Umfrage des deutschen Vogel-Verlags herausgefunden, erwarten ein Sinken ihrer Printwerbebudgets. Nur 6,5 Prozent der 1.600 Befragten gaben an, dass für Printwerbung mehr Geld zur Verfügung stehen wird. Vermutlich haben die 6,5 Prozent ihre optimistischen Prognosen spätestens seit Corona revidieren müssen.
Unter den Top 10 der Marketingmaßnahmen dieser Budgetentscheider befindet sich keine einzige Maßnahme, die mit Print zu tun hat, dafür umso mehr Maßnahmen, die digitale Strategien zusammen fügen: Knapp 90 Prozent halten SEO für Priorität, gefolgt von der Generierung von Leads, Email-Marketing an eigene Adressen, Firmenprofilen in Business-Netzwerken und SEA. Für mehr als 80 Prozent der Befragten hat indes Content Marketing als Trend den höchsten Stellenwert, was wiederum recht gut dazu passt, dass die meisten Unternehmen — knapp 95 Prozent nämlich — auf unternehmenseigene Kanäle zur Durchsetzung ihrer Kommunikationsziele setzen. DIY: Distribute It Yourself Was wir erleben, lässt die Deutung zu, dass Print als Paid Media-Variante nicht Teil des Problems sein muss, aber jedenfalls aus Sicht der Unternehmen die Nutzung der eigenen Kanäle als viel wichtigerer Teil der Lösung betrachtet wird und jede Plattform oder Technologie, die diese eigenen Kanäle zu fluten und in Strömung zu halten nicht imstande ist, langsam obsolet wird. Owned Media, ob digital oder vielleicht sogar gedruckt, werden zum unternehmenskritischen Marketinginventar. Anders ist es auch nicht zu erklären, dass bei der Frage nach den priorisierten Marketingkanälen gleich nach der Nutzung der unternehmenseigenen Kommunikationsinstrumente Google und andere Suchmaschinen gereiht sind. Für Fachmedien ergeben sich daraus übrigens eine ganze Reihe von Fragen, die in einer entscheidenden kulminiert: wie gut können sie dazu beitragen, dass das, was sie auf ihren Plattformen an Inhalten und Marketingtools bieten, leitfähig genug ist, um bei dem, was für Unternehmen im Vordergrund steht, nämlich die inhaltliche Strömungsgeschwindigkeit der eigenen Kanäle zu gewährleisten, relevant genug zu bleiben. Das Inserat, der Banner oder das Online-Advertorial haben dann auch Lenkungs — und Schleusenfunktion, um die unternehmenseigenen Kanäle auf Pegel zu halten. Damit sie das aber können, werden sie noch viel mehr Teil eines integrierten Kampagnenansatzes sein müssen als bisher. Content macht Marketing zum Produkt Es gibt noch eine zweite Deutung: Alles, was Marketing war, wird zu Content und alles, was Content ist, wird zu Marketing. Bei aller Verunsicherung und allem Unwissen darüber, wie gesamthaft Content Marketing gedacht werden muss, um Wirkung zu entfalten und bei allen Missverständnissen darüber, dass Content Marketing „der Newsletter“, „das Advertorial“ oder „das Video“ sein soll, wird die Priorisierung unternehmenseigener Kanäle dazu führen, dass Content zum einzigen und charakteristischen Markenträger wird und über den gesamten Marketingfunnel hinweg eine Schlüsselposition einnimmt. Von Awareness über Consideration und bis hin zu Purchase wird Content zum Fundament des Marketings — unter anderem deshalb, weil erst stimmiger Content das Marketing zum Produkt per se macht — zum Informationsprodukt. Alle anderen Maßnahmen werden in dieser Zentrifuge der Relevanzzentrierung an die Peripherie rutschen. Unternehmen, die etwa ihre eigene Website oder auch ihre Social Media-Auftritte nicht zuerst als Möglichkeit begreifen, ihre inhaltliche Mission zu ventilieren und entsprechende Inhalte aufzubereiten, werden gegenüber dem Wettbewerb einfach verlieren. Digital Divide war einmal. Der Content Divide kommt. Die Pointe ist: es könnte auch alles ganz anders kommen. Dann nämlich, wenn die Strömungsgeschwindigkeit in den unternehmenseigenen Kanälen höher ist als — im B2B-Bereich entscheidend — das tatsächliche Vorhandensein von nutzwertig-nischigen Inhalten; wenn Inhalte seicht und verwechselbar werden und sich nicht mehr von jenen des Mitbewerbs abheben oder nicht auf ihre Wirkung hin überprüft und optimiert werden. Dann nämlich wird die nächste Komfortzone erschüttert werden. Kommentare sind geschlossen.
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