Der Planet dürfte gerade eine veritable Pechsträhne haben und wir mit ihm. Während nun in vielen Unternehmen wohl Marketing-Ausgaben den Krisengewinnlern aus den Controlling-Abteilungen zum Opfer fallen werden, kann Content Marketing beweisen, was es wirklich kann. Wenn man es lässt. Es passiert ja so viel in diesen Tagen und Wochen: Ukraine-Krieg, Energiekrise, Klimanotstand, Rezession, Teuerung, Affenpocken, COVID - und die Queen, verlässlich und pflichtbewusst und praktisch immer schon da, die ist nun auch noch verstorben. Während Letzteres aller Voraussicht nach wohl endgültig sein wird, erfahren wir in den Nachrichten, dass wir uns bei allen anderen Themenbereichen täglich mit neuen Ungewissheiten arrangieren müssen. Vermutlich hängt alles auch irgendwie zusammen, es ist ein undurchdringliches Netz von Korrelationen und Kausalitäten, ein Katastrophenkrimi zum Bingewatchen; blöd nur, dass wir alle darin auch Darsteller:innen sind und die meisten von uns sich ihre Rollen nicht einmal aussuchen konnten. Controlling-Kahlschlag Zu den Verbindlichkeiten dieser ungünstigen Formation unverbindlicher Zeitläufte gehört unbedingt, dass jetzt die Controller:innen in Unternehmen ihren großen Auftritt haben, wie entfesselt in ihren Excel-Mappen scrollen, mit detektivischer Finesse nach Kostenstellen fahnden, denen sofort der Garaus gemacht werden könnte. Die Rollenzuschreibung von Controller:innen hat sich gegenüber wirtschaftlich entspannteren und übersichtlicheren Zeiten nicht geändert, doch nun finden sie eher Gehör. Und wahrscheinlich werden sie irgendwann bei der Spalte mit den Marketing-Ausgaben ankommen und sich auf einen Kosten-Kahlschlag freuen. Es gibt aber viele Studien darüber, warum Marketing eben nicht bloßes Lametta am stabilen Stamm eines Unternehmens und damit verzichtbarer Tand ist - auch und gerade, wenn der Sturm der Rezession seine Schneisen zieht. Unternehmen, so eindeutiger Tenor, die ihre Marketingausgaben stabil halten, sie aber entsprechend der jeweiligen Situation umverteilen, performen insgesamt besser als solche, die einfach nur die Säge ansetzen und kürzen, wo es nur möglich ist. Einige Studien zeigen sogar, dass Produkte, die während einer Rezession gelauncht wurden, sich besser am Markt durchsetzen als jene, die während einer Boom-Phase auf den Markt gebracht wurden - schlicht deshalb, weil es weniger konkurrierende Produktneuheiten gibt. Zeitlos wirksam Lassen Sie uns also ein wenig über das schöne Wort Umverteilung nachdenken. Eigentlich hat Content Marketing etwa gegenüber Ad-Kampagnen einen ziemlich unschönen Nachteil oder sogar zwei: es wirkt erstens nicht rasch und zweitens ist der ROI in vielen Fällen nicht so einfach mess - und zuordenbar. Simpel gesagt: Wenn Sie 5.000 Euro in eine Google Ads-Kampagne stecken, so werden Sie in kürzester Zeit Impressions und Klicks und deren Herkunft messen und vielleicht den blutrünstigen Controller im Büro nebenan sanftmütig stimmen können. Bei einer Content Marketing-Kampagne wird der Effekt womöglich verzögert eintreten und sich nicht unbedingt in Klicks materialisieren. In einer Rezession aber verwandeln sich diese Nachteile tatsächlich in ein gutes Argument für die Umschichtung von Teilen des Budgets in Content Marketing. Denn während Ihre Google Ads-Kampagne garantiert keinen Effekt mehr zeigt, sobald Ihre 5.000 Euro vollständig abgeklickt sind, wirkt Content Marketing - insbesondere solches, das auf eigenen digitalen Kanälen stattfindet - noch lange weiter, jedenfalls, sofern Sie auch an Suchmaschinen gedacht haben. Ausgekriselt In einer Situation wie der derzeitigen, durchtränkt von Ungewissheit ob des eigenen Standorts wie nach einem durchzechten Abend, suchen Menschen händeringend nach Orientierung, nach Rat, nach Erkenntnishäppchen, nach etwas, das ihnen Halt gibt - ein bisschen wie die Queen den Briten symbolisch Halt gegeben hat. Content ist in einer solchen Phase ein formidables Mittel, um dieses Bedürfnis zu bedienen - gerade, wenn es um weitreichende Entscheidungen im B2B-Sektor geht. Unternehmen, die gerade jetzt ihre Bemühungen verstärken, Lösungs - oder zumindest Denkansätze zu bieten, haben definitiv einen Startvorteil, wenn die Baisse eines Tages wieder endet. Thematische Verengung Aus der wahrlich windsorhaften Langlebigkeit von Content resultiert allerdings auch die Frage, welche Themen gerade jetzt bespielt werden sollten: wenn alle nur noch an Kosten, am Sparen interessiert sind, dann könnte man ja Storys über Nachhaltigkeit, über Innovation, über Digitalisierung und anderes thematisches Schleierkraut auch weglassen im Bouquet. Klar könnte man. Aber man sollte nicht. Während nämlich zweifellos die aktuelle Interessenlage der jeweiligen Personas berücksichtigt werden muss, wäre es gleichzeitig gefährlich, den eigenen Blickwinkel allzu sehr zu verengen. Viele Themen werden gerade keine große Konjunktur erleben, sie tun das aber mit Gewissheit, wenn die derzeitige Krise ausgestanden ist: die Inhalte, die Sie jetzt nicht produzieren, können Ihnen möglicherweise später fehlen, sofern sie Teil Ihres Sweet Spots sind. Und wir sollten nicht außer Acht lassen: viel der gegenwärtigen Krisen docken ursächlich an Themen an, die nur vordergündig derzeit nicht besonders interessant sind. Ganz nebenbei: Auch die Zusammensetzung der Buying Center in den Unternehmen wird sich nicht von einem Tag auf den anderen ändern. Nein, Content ist nicht King und auch nicht Queen, das war schon immer platt, aber Content Marketing ist schon ein bisschen wie die Queen war: ein Orientierungspunkt, im Stillen arbeitend, pflichtbewusst, effektiv, ein Kompass für viele. Kommentare sind geschlossen.
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Oktober 2023
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