Inbox, aber out of the Box

​Sie nerven uns. Sie überraschen uns. Sie enttäuschen uns. Sie faszinieren uns. Und immer wieder klicken wir sie an: Newsletter. Doch so gewöhnlich der Kanal Newsletter auch anmutet, so groß ist das Potenzial dieses Kommunikationsmittels und seine Wandlungsfähigkeit. Gerade im B2B-Markt.

Der Newsletter ist im Content Marketing ungefähr das, was der Flixbus im Personentransportwesen ist: nicht besonders fancy, aber irgendwie verlässlich und günstig. Dem Newsletter hat gerade Letzteres nicht besonders gut getan: er wird in manchen Unternehmen als billiges Marketing-Asset benutzt, von dem man nicht so recht weiß, was man von ihm erwarten, wie man es im Portfolio all der anderen Maßnahmen positionieren soll.
Dabei ist der Newsletter tatsächlich ein Instrument, das so wandelbar, so vielfältig einsetzbar ist, dass es im Zentrum Ihrer Content Marketing-Strategie stehen kann. Denn von einem bin ich überzeugt: beim Newsletter vereinen sich längst kultivierte Gewohnheiten des Nachrichtenkonsums mit gravierenden Veränderungen in unseren Lebensgewohnheiten. Und der Newsletter ist eines der Kommunikationsmittel, das sich der Kuratierung durch Algorithmen entzieht – eine willkommene Abwechslung für uns alle.

Gewohnt sind wir Emails ja ohnehin: täglich öffnen wir durchschnittlich 20 Mal pro Tag unsere Mailbox, um sie zu aktualisieren. Aber wir tun das immer öfter am Smartphone: Satte 81 Prozent unserer Emails öffnen wir mittlerweile am Smartphone, nur 19 Prozent am Laptop oder am Desktop-Computer.

Daraus kann nur folgen: der Newsletter muss sich von der reinen Link-Deponie zu einem eigenständigen Medium wandeln; einem Medium, das selbst Träger nutzwertiger Informationen ist und nicht bloß auf Websites verweist. Schließlich sollen Ihre Newsletter-Abonnent*innen gerade am Smartphone - möglicherweise noch leicht gehandicapt durch schlechtes Netz - nicht durch unnötige Linkkaskaden aufgerieben werden. 

Gleichzeitig erleben wir eine Entwicklung, in der die Ansprüche an Newsletter stets wachsen - getrieben von großen Plattformen, aber auch von Medienmachern, die entdeckt haben, wie Newsletter vom Commodity zum Premium-Kanal werden. Die Plattform Substack macht es jedem Experten und jeder Expertin möglich, eigene Newsletter zu Nischenthemen zu publizieren und sogar kostenpflichtig anzubieten. Twitter hat den niederländischen Newsletter-Dienst Revue gekauft, auch Facebook launcht sein eigenes Newsletter-Service für seine User*innen. 

Was für Unternehmen daraus folgt: plötzlich gibt es wesentlich mehr Wettbewerb im Newsletter-Markt und eine höhere Erwartungshaltung an Integrität und Uniqueness der jeweiligen Inhalte. Um die eigenen User*innen nicht zu enttäuschen, braucht es daher vor allem eine Änderung des Mindsets: der eigene Newsletter ist Säule einer Corporate Community, die es stets neu zu überraschen und zu begeistern gilt.

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