Die Erfahrung, die Konsument:innen mit einer Marke verbinden, wird immer stärker vom Content geprägt, den eine Marke ausspielt. Deshalb ist die Personalisierung von Inhalten wahrscheinlich eine der größeren Herausforderungen in der Content-Strategie. Wie das gehen kann und warum man sich dazu näher mit Subaru beschäftigen sollte, lesen Sie hier. Würde man eine Matrix maroden Marketings zeichnen, so hätten drei Faktoren wohl einen Fixplatz in einem solchen Diagramm: Ignoranz gegenüber dem Delta zwischen Selbst – und Fremdbild einer Marke, Festhalten an demographischen Mustern bei der Segmentierung von Zielgruppen und natürlich mangelnde Recherche. Die Automarke Subaru hat schon in den 90er Jahren erkannt, dass es galt, diese Fallen zu vermeiden – und verabschiedete sich konsequent von in der Automobilindustrie jedenfalls bis dahin durchaus weit verbreiteten Ansätzen: „Viele Hersteller richten sich nach rein demografischen Gesichtspunkten an ihre Kunden. Wir versuchen, darüber hinauszugehen und Gleichgesinnte zu finden, die dieselben Interessen oder Bedürfnisse haben, dieselben Leidenschaften, die Subaru hat, um wirklich Gemeinsamkeiten zu finden. Das geht über die Demografie hinaus, es ist mehr eine psychografische Angelegenheit“, erklärt Alan Bethke, bei Subaru America zuständig für das Marketing. IT-Spezialist:innen sind Subaru-Fans Als Subaru damit begann, sich vom demographischen Ansatz zu verabschieden und das eigene Marketing zu transformieren, machte der Autohersteller in den USA eine erstaunliche Entdeckung. Es waren im wesentlichen vier Gruppen von Menschen, die für rund die Hälfte des Absatzes in den USA verantwortlich waren: Lehrer:innen, Mediziner:innen, IT-Expert:innen und – wenig überraschend – Outdoor-Freaks. Die fünfte Gruppe versetzte die Marketingexpert:innen von Subaru aber in wirklich ungläubiges Erstaunen: in Interviews mit Subaru-Käuferinnen fanden die Marketing-Abgesandten von Subaru heraus, dass es homosexuelle Frauen waren, die Subarus besonders schätzten – die Autos eignen sich für Ausflüge ins Freie, gleichzeitig kann man viel mit ihnen transportieren, ohne dass sie so auffällig wären wie etwa SUVs. Subaru stimmte seine Werbebotschaften, seinen Content, auf diese fünf besonders treuen Käufergruppen ab. Beobachten und lernen Die damaligen Kampagnen waren nur der Beginn einer Transformation, in deren Lauf der Autohersteller konsequent auf personalisierten Content setzt und sein Wissen über die Befindlichkeiten der Käufer stets erweitert hat: „Wir haben einen guten Einblick in den Einkaufsprozess unserer Kunden. Wenn sie den traditionellen Schritten folgen, kennen wir diese, aber wenn sie den Prozess umkehren, haben wir auch auf digitalem Wege viele Möglichkeiten zu beobachten und zu lernen. Wir versuchen, darauf zu achten, wo sie sich auf der Reise befinden und wo wir viele verschiedene Technologien und Partner einsetzen können“, so Alan Bethke in einem Interview mit Inc.com. Die entscheidende Schnittmenge Das Beispiel Subaru steht auch für eine Entwicklung, die das Verständnis des Verhaltens von Kund:innen und deren Interaktionstiefe mit Marken wesentlich erweitert hat: dass die gesamtheitliche Erfahrung eines Kunden oder einer Kundin mit der Marke von der Schnittmenge zwischen persönlichem Kontext, Station in der Customer Journey und darauf aufsetzendem Content konstituiert wird. Die Produkte und Services, die ein Unternehmen tatsächlich zu verkaufen trachtet, sind in diesem Dreiklang beinahe bloß Nebengeräusche: Der CRM-Anbieter Salesforce hat in seiner Studie „State of The Connected Customer“ festgestellt, dass für 85 Prozent der B2B-Kund:innen die Erfahrung, die ein Unternehmen insgesamt vermittelt, genau so wichtig ist wie die Produkte selbst. Content ist also, so könnte man überspitzt formulieren, Qualitätsmanagement, bevor noch das erste Produkt verkauft wurde. Das Redundanzverbot Mittlerweile sind die Erwartungen von Menschen, von redundantem Content, der noch dazu nicht ihrer Kontext-Konstellation entspricht, verschont zu bleiben, einigermaßen hoch: 42 Prozent der Konsument:innen, so steht es jedenfalls im „State of Marketing“-Report von Salesforce aus dem Jahr 2020, sind „verärgert“, wenn Inhalte nicht personalisiert sind, umgekehrt ist es für 80 Prozent der Befragten wahrscheinlicher, einen Kauf zu tätigen, wenn Inhalte eben personalisiert sind. Risiko und Chance sind ja bekanntlich Zwillinge, weshalb Content Marketing-Expert:innen mit einer konstanten Herausforderung konfrontiert sind: Mit jedem neuen Content-Stück, mit jedem neuen Kanal, mit jedem Posting wächst auch die Gefahr, dass User:innen Informationen erhalten, an denen sie eben gerade jetzt nicht interessiert sind, die sie vielleicht schon haben oder die nicht zu ihrer Reife in der Customer Journey passen. Aber es gibt Wege, dieses Risiko zu minimieren – mit einigem technischen Aufwand und Instrumente der Marketing Automation, aber vor allem mit gewissenhafter Recherche. Lesen Sie hier fünf Schritte, um personalisierten Content in Ihrer Organisation zu etablieren:
Versuchen Sie zu ergründen, wie Buying Center zusammengesetzt sind, warum Ihre Kund:innen tun, was sie tun und welche Motivation Ihre Kund:innen antreibt, etwa bestimmte berufliche Ziele zu erreichen, welche Werte für sie wichtig sind, welchen Herausforderungen sie sich in ihrem Arbeitsalltag stellen müssen. Dazu können Sie eine Gruppe aus Ihrem Unternehmen bilden, die regelmäßig mit Kund:innen zu tun haben und daher Personas in einem ersten Schritt zumindest segmentieren können: Diese Taskforce könnte etwa aus Sales, Customer Care, Marketing, eventuell auch Ihrer HR-Abteilung bestehen. Darauf basierend werden Sie, um ein möglichst authentisches Bild zu erhalten, auch mit Kund:innen leitfadengestützte Interviews führen müssen, die in die vorher konstruierten Persona-Gruppen passen. Es gibt übrigens keine Regel für die Anzahl der zu konstruierenden Personas. Eine Persona hat dann Wert für Ihre Strategie, wenn sie sich in kommunikationsrelevanter Hinsicht von einer anderen unterscheidet.
Etablieren Sie ein Customer Listening-Programm, lassen Sie also etwa jene Menschen, die Ihren Content erstellen, regelmäßig mit Kund:innen zusammentreffen. So erfahren Sie, welche Themen etwa an welcher Stelle in der Customer Journey relevant sind, welche Content-Formate an welcher Stelle besonders präferiert werden, filtern Sie heraus, für welche Persona eigentlich was ein tatsächlicher Mehrwert wäre. Ein solches Format gibt Ihnen außerdem die Möglichkeit, regelmäßig zu überprüfen, ob Ihre Personas überhaupt noch relevant sind.
Sie ist längst nicht mehr linear, sondern spiralförmig: die Customer Journey. Das macht es nicht unbedingt leichter, die Reise der Kund:innen nachzuvollziehen. Ordnen Sie also möglichst detailliert die Ergebnisse aus Ihrem Customer Listening Programm den einzelnen Stationen in der Customer Journey zu, um zu erkennen, welche Kontaktpunkte Ihre Kund:innen wann nutzen oder wann etwa die Frustration von Kund:innen besonders hoch sein könnte. So können Sie die kontextualen Pain Points mit entsprechenden Inhalten ansprechen.
Finden Sie nun heraus, wie Sie personalisierte Inhalte an Ihre Kund:innen ausspielen können, welche Tools Sie nutzen können und welche Kanäle dafür auch technisch adaptiert werden können – etwa durch Paid Search Marketing, Email-Marketing, Keyword-Recherche, die auf einen bestimmten Kontext oder eine Kundengruppe ausgerichtet ist oder eine Recherche der Intention, mit denen Besucher:innen auf Ihre Website kommen.
So verlockend personalisierter Content ist: übertreiben Sie es nicht und überprüfen Sie kritisch, wo Personalisierung endet und Penetranz beginnt. Es gibt eben einen Unterschied zwischen „Schön, Dich zu sehen, Markus“ und „Markus, wir wissen, was Du letzten Sommer getan hast“. Letzteres würde die Vertrauensbasis zwischen Ihrem Unternehmen und Markus recht rasch erodieren lassen. Beachten Sie bei all Ihren Bemühungen immer eines: Guter Content ist der wichtigste Markenbotschafter, den Sie haben. Schlechter Content aber leider auch. Möchten Sie mehr Argumente für personalisierten Content? Dann laden Sie hier unsere Präsentation herunter (in English). ![]()
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Oktober 2023
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