Höhere Papierpreise: wie das Marketing von Druckereien jetzt reagieren muss

Knapp und teuer: die Entwicklung auf den Papiermärkten verfolgen Druckereien derzeit mit Sorge. Wie sich der Markt für Druckbetriebe nach der Krise ums Papier wohl darstellen wird, zeichnet sich schon ab – und damit auch die Herausforderungen für das Marketing von Druckereien.

Die enorm hohen Steigerungen der Papierpreise sind für Druckereien derzeit eines der größten Hemmnisse: wenn der Einkaufspreis für einen der wichtigsten Kostenfaktoren eines Druckproduktes je nach Papiersorte innerhalb eines Jahres je nach Papiersorte um gut 40 Prozent zulegt und dazu Papiermangel herrscht, ist das für Druckbetriebe, die ihrerseits mit sehr preissensitiven Kund:innen konfrontiert sind, eine enorme Belastung.

Wenn Papier derzeit teuer und teilweise schwer zu bekommen ist, so ist für viele Druckereien wohl jetzt auch der richtige Zeitpunkt gekommen, sich für einen Markt zu rüsten, der künftig noch viel mehr Volatilität bereithält als es heute der Fall ist. Mehr Automatisierung und schnellere Maschinen sind ohnehin schon fixer Bestandteil der kostenzentrierten Lösungsstrategien vieler Druckbetriebe, doch was marktseitig oft noch fehlt, ist der Ausgleich des Effizienzgebotes durch positionierende Marketing-Maßnahmen.

Als ich mehr als zehn Jahre lang ein Fachmagazin für Druck und Design geführt und in dieser Zeit vermutlich mit Dutzenden Druckereichefs über die Notwendigkeit von Positionierung und Inbound-Marketing gesprochen habe, war ich zuweilen mit recht ähnlichen Argumenten über die Schwierigkeiten von Druckbetrieben mit Marketingstrategien konfrontiert.

• Argument 1: Es gibt kein Thema, das uns interessant machen würde.

Antwort: Wenn es nichts gäbe, was Ihr Unternehmen interessant macht, wären Sie schon längst vom Markt verschwunden. Natürlich gibt es Themen, die Ihre Druckerei in der Wahrnehmung potenzieller Kund:innen einzigartig machen. In Workshops können Sie diese Themen identifizieren und darauf aufbauend eine Content Marketing-Strategie entwerfen.

• Argument 2: Mit unseren bisherigen Inhalten konnten wir bisher auch kaum Aufmerksamkeit erregen - unser Mitbewerb kommuniziert ja Ähnliches.

Antwort: Das wäre eigentlich ein schöner Grund, um fundamental andere Inhalte auszuspielen und etwa Content anzubieten, in dessen Zentrum vor allem nicht der eigene Maschinenpark, sondern die tatsächlichen Informationsbedürfnisse der Druckeinkäufer:innen stehen. Gerade jetzt, wo die Preise für Druckprodukte notgedrungen steigen, brauchen auch Druckeinkäufer:innen intern gute Argumente für den Wert von Print, für ihr nächstes Projekt. Im Zentrum Ihrer neuen Content-Strategie müssen diese Argumente stehen - umrahmt von Geschichten, wie die Leistungen Ihrer Druckerei das Wertversprechen von Printkommunikation erfüllen.

• Argument 3: Über unsere Projekte schreiben wir nicht, denn das würde die Konkurrenz auf den Plan rufen.

Antwort: Vielleicht wird derart Ihre Konkurrenz nicht auf Ihre klugen Ideen aufmerksam; gewiss aber ist, dass auch Ihre potenziellen Kund:innen niemals vom Ideenreichtum in Ihrem Unternehmen erfahren.

• Argument 4: Wir machen nichts anderes als unser Mitbewerb.

Antwort: Wenn das, was Sie tun, drucken ist, dann stimmt das vermutlich. Aber in Wirklichkeit leisten Sie mehr für die Kommunikationsbedürfnisse Ihrer Kundschaft. Dieses Mehr in ein Raster zu fassen und anschließend in ein System aus Inhalten zu packen, ist eine der wichtigsten Aufgaben, die Sie gerade jetzt anpacken können. 

• Argument 5: Wir wissen nicht, wie wir unsere Inhalte ausspielen sollen.

Antwort: Es gibt in der digitalen Welt unendlich viele Möglichkeiten der Distribution – vom eigenen Blog bis zum gut gewarteten LinkedIn-Auftritt. Es kommt zuerst nur darauf an, sich über die eigenen Kernthemen im Klaren zu sein, eine entsprechend vorausschauende Content-Strategie aufzusetzen und bei der künftigen Umsetzung die eigenen Ressourcen richtig einzuschätzen. Erst nach dem Themensetting wird dann die Entscheidung für die richtigen Distributionskanäle relevant. 

Was nach der derzeitigen Papierkrise nämlich passieren wird, ist jetzt schon ziemlich deutlich absehbar: Druckereien werden noch stärker als bisher mit Kund:innen konfrontiert sein, deren Einkaufsverhalten von einer gewissen Skepsis gegenüber der Wirksamkeit von Print geprägt sein wird. Nicht zuletzt wird diese Entwicklung durch Buying Center beschleunigt, in denen immer öfter Menschen Entscheidungen treffen, deren Kernkompetenz im Management digitaler Kanäle liegt und nicht in der Abwicklung von Druckprojekten.
Die Verteilungskämpfe zwischen Druckdienstleistern einerseits wie auch zwischen Digital und Print werden wohl insgesamt härter. In einem solchen Kontext ist auch ziemlich klar, wer am Markt bestehen wird können: schlicht diejenigen Unternehmen, die den Mehrwert ihres Tuns für ihre Kund:innen besser erklären können.

Martin Schwarz
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